איך תדעו מיהם הלקוחות שלכם?
בעזרת הגדרה נכונה ומדויקת של קהל היעד שאליו אתם מכוונים, תוכלו להגדיל את היקף הלקוחות ומכאן גם את ההכנסות, לפרסם באופן אפקטיבי, ובכלל – להפוך את הקליניקה שלכם לעסק יעיל ופרודוקטיבי יותר
ימית אורבין
אנשי שיווק מדברים באופן תדיר על מושגים כמו "פילוח שוק", "זיהוי קהל יעד" ו"מיקוד", עד שאלה נהפכו אצלם למובנים מאליהם. אולם, בעלי עסקים אחרים (וכן, זִכרו שגם קליניקה היא עסק לכל דבר) שתחום המומחיות שלהם אינו קשור לשיווק, עשויים להיראות מבולבלים לנוכח המילים האלו ולא להבין את חשיבותן, אף שזו גדולה מאוד והכרחית ביותר להצלחתם העסקית והמקצועית.
"מיקוד" היא מילה קצרה יחסית שטומנת בחובה תהליכים רגשיים רבים, ובסופם ניצבת החלטה שצריכה להתקבל: התמקדות! פשוטו כמשמעו. ובייחוד בתחומי הטיפול הקשורים בבריאות – דיוק, התמחות, ניסיון וצבירת ארגז כלים טיפוליים וטיפוחו לאורך שנים – הם אלה שכנראה יכריעו החלטות מצד מטופלים פוטנציאליים – האם יפנו אליכם על מנת לצרוך את שירותיכם, או שלא.
בחודש יולי האחרון נערך סקר עבור "הנפשות הפועלות" על-ידי מכון גיאוקרטוגרפיה, ובו השתתפו כ-500 אנשים. מטרת הסקר הייתה לבחון את תהליך קבלת ההחלטות בבחירת מטפל. תוצאותיו הצביעו באופן נחרץ למדי כי לפני הבחירה במטפל כזה או אחר, אנשים רוצים לדעת בראש ובראשונה מהי רמת הידע שלו בטיפול בבעיות הדומות לאלה שהם חווים. אם לדוגמה אני סובלת מציפורן חודרנית, הדבר החשוב ביותר שארצה לדעת לפני שאני בוחרת במטפל מסוים הוא עד כמה הידע והמומחיות שלו ממוקדים ומותאמים לבעיה הספציפית שלי.
מהו בדיוק אותו מיקוד בהקשר של עולם הטיפול?
המושג "מיקוד" קיים זה שנים רבות, וככל הנראה הוא כאן כדי להישאר. מיקוד בקהל יעד משמעותו בחירה בקהל לקוחות פוטנציאליים בעל מאפיינים מסוימים. הבחירה דווקא בו נובעת ככל הנראה מכך שהוא מעניין אותנו ושאנחנו יכולים ומורשים לתת לו מענה מקצועי ואפקטיבי, המותאם לבעיותיו או לצרכיו.
איך מתבצע תהליך המיקוד וכיצד יוצרים תכנים חיוניים ובעלי ערך לקהל היעד שלי?
בתהליך המיקוד ובניית הבסיס השיווקי יש כמה שלבים שחובה לקדם, לפי הסדר. דילוג על אחד מהם אינו מומלץ כלל, שכן זה יחזיר אותנו שוב ושוב לנקודת ההתחלה ולא יאפשר לנו לחלוש על פלח מסוים באוכלוסייה ולרכז בו את מיטב המאמצים השיווקיים שלנו. בהקשר זה, חשוב להדגיש כי הפיתוי לחלוש על כמה שיותר פלחים ולהשיג לקוחות מסוגים שונים ומגוונים הוא מובן, אך אינו כדאי. כפי שגורס הפתגם הידוע "תפסת מרובה – לא תפסת" – כך גם כאן: התפזרות לכיוונים שונים במטרה להגיע לכמה שיותר אנשים מוכיחה את עצמה ברוב המקרים כלא יעילה, משום שבמצב כזה לא מתאפשר לנו למקד ולהעמיק את פעולות השיווק, וכך איננו מצליחים להשיג את התוצאה הרצויה. בשל כך, עדיף לתת את מאת האחוזים לקהל היעד הנבחר, גם אם בדרך אני "מפספסת" קהלים אחרים.
שלב ראשון: זיהוי קהל היעד
מפו לעצמכם מהם הכישורים, הידע ותחומי ההתמחות וההכשרה שלכם. לאחר מכן, נסו להתבונן ולחשוב לאילו סוגי בעיות אתם יכולים לתת מענה בעזרת הידע, ההכשרה והכישורים שרכשתם. המטרה היא ליצור הלימה בין מה שיש לכם להציע ובין האנשים שיוכלו להיתרם מכך, וזה מה שיאפשר זיהוי ראשוני של קהל יעד פוטנציאלי.
שלב שני: הכרת קהל היעד
לאחר הזיהוי והבחירה בקהל שלנו, נרצה להכיר את עולמו מנקודת המבט האישית של האנשים הכלולים בו: מיהם ומהם מאפייניו, כיצד הם מושפעים מהסביבה החיצונית, איך הבעיה שעימה הם מתמודדים משפיעה עליהם בהיבט החברתי, האישי, הזוגי ועוד. ככל שנרבה להעמיק בלמידת הקהל ובהבנת צרכיו ומאפייניו – כך נדע מול מה הוא מתמודד ומהי הדרך הנכונה ביותר להנגיש עבורו את הטיפול שאותו אנו מציעים.
שלב שלישי: בניית תשתית שיווקית מותאמת
התוויית תוכנית שיווקית ובחירת כלי השיווק המתאימים לקהל היעד, לצד יצירת תכנים רלוונטיים שימשכו את תשומת לב המטופלים הפוטנציאליים שלכם ויעודדו אותם לנקוט יצירת קשר איתכם.
שלב רביעי: תכנון חוויית הטיפול
מהו התהליך שאותו תרצו להעביר את המטופל? החל משיחת הטלפון ועד סיום הטיפול ולאחריו. חשוב שכל אינטראקציה עם לקוח פוטנציאלי תהיה מתוך ראיית השלם, כך שבסופה הוא יִוותר עם טעם טוב וכך הוא ייהפך לממליץ חיובי. לנדבך זה יש חשיבות מכרעת במאמצי השיווק שלכם, ואי אפשר להתעלם ממנו.
דוגמה יישומית למיקוד קהל יעד לטיפול
שלב ראשון – בחירה ואפיון קהל היעד: התמקדות בנשים שמתמודדות עם דיכאון אחרי לידה ומתגוררות בירושלים ובסביבתה. עד שנה לאחר הלידה (ללא תלות במספר הלידות), בין שמאובחנות קלינית בדיכאון ובין שמדווחות על התמודדות עם תסמיני דיכאון אך ללא אבחנה.
שלב שני – הכרת קהל היעד מנקודות מבט אישיות:
- מה האישה חושבת על עצמה? (תחושת אשמה, חשבה שיהיה קל יותר, ציפיות מעצמה, דימוי הגוף שנפגע וכד').
- איך בן הזוג מתמודד עם הדיכאון של זוגתו? מה תפקידו בכל זה, כיצד יש ביכולתו לסייע לה?
- הורי האישה: מה תפקיד האם (הסבתא) בהתמודדות בתה עם דיכאון? כיצד יש ביכולתה לסייע? מהם הסימנים המעידים על הידרדרות, שלהם היא צריכה לשים לב? לאילו גורמים עליה להפנות את האם?
- האם בכלל עזרה חיצונית קיימת? מתי תהיה האישה זכאית לעזרה ממוסדות המדינה (כגון ביטוח לאומי)? וכיצד, אם בכלל, הרשות המקומית יכולה להושיט יד לסיוע?
שלב שלישי – הכנת התשתית השיווקית: יצירת תכנים שעשויים להתאים לאם הסובלת מדיכאון. קידום התוכן יכול להתבצע בפלטפורמות כמו בלוג, פייסבוק או הרצאות במתנ"סים שבהם קיים ריכוז של אימהות. על התכנים להיות מותאמים הן לאם והן לסביבתה הקרובה, שגם מושפעת מהקושי שאותו היא חווה. לדוגמה: מהם הסימפטומים – השכיחים והפחות שכיחים – שיש להכיר? לאן יש לפנות לצורך אבחון? מיהם הגורמים והרשויות שיכולים לסייע? מהן הזכויות המגיעות לי? וכן מתן מענה לכל השאלות שנשאלו בשלב השני.
שלב רביעי – תכנון חוויית הטיפול: הכנת שיחת הטלפון הראשונית – כמה זמן היא תימשך? אילו שאלות עליי לשאול כדי לדעת אם יש ביכולתי כמטפל לתת מענה מקצועי מותאם? איזה מידע תרצו לתת כבר בשלב הזה ואיזה אולי תרצו לשמור להמשך? שליחת הודעה עם פרטים כלליים על הטיפול, שליחת הודעת תזכורת וכד'.
לסיכום
מיקוד קהל יעד הוא תהליך בחירה מתוך מודעות, המעיד על בגרות עסקית ועל בשלות לעשות את הצעדים הנחוצים לצורך התמקצעות והתאמת הטיפול הטוב ביותר למטופלים המדויקים ביותר. אם כלל השלבים מבוצעים ביסודיות ובתבונה, תתרחש קפיצה משמעותית – מקליניקה "אנמית" ומדשדשת לקליניקה תוססת ושוקקת בפעילות רווחית וענפה. זִכרו: בעזרת דיוק ושיווק נכונים תוכלו להדגיש את הידע ואת הניסיון שרכשתם, וזאת בלי להעיב בניסיונות מכירה מזויפים שאינם מציגים נאמנה את מי ומה שאתם באמת.
